¿Qué tienen en común las siguientes actividades? Revisar la basura, vender algo que todavía no existe, hacerse pasar por otro, regalarle dinero a alguien por mirarlo mientras hace su compra.
La respuesta es: todas se usan por gente de marketing para averiguar datos valiosos.
¿Y para qué nos tomamos semejante molestia, en lugar de ir directamente a preguntar a los clientes qué prefieren?
Porque cuando se nos pregunta algo, respondemos al entrevistador de la manera más adecuada a esa pregunta (“para mí lo más importante es el respeto a las personas y el cumplimiento de la ley”) pero no siempre coincide con los comportamientos que finalmente hacemos (pasar todos los semáforos en rojo que se crucen en el camino).
Esto es muy común para el caso de algunas elecciones, en la que frente a las encuestas un votante dice que va a votar a tal candidato, porque es lo que debería decir alguien de su nivel socioeconómico o lo que queda bien en su grupo de pares, pero en la intimidad del cuarto oscuro, cuando verdaderamente tiene que elegir, pone otra boleta.
¿Estoy afirmando que somos todos mentirosos y que no se puede confiar en nadie para hacerle una pregunta?
No. En algunas oportunidades tratamos de ser gentiles con esos “pobres chicos que están haciendo las encuestas, parados hace horas al rayo del sol” y casi sin pensarlo, respondemos lo que quieren escuchar. Pero la mayoría de las veces, simplemente no sabemos lo que realmente queremos hasta que nos toca elegirlo de verdad.
Toda pregunta tiene un sesgo, es decir, recorta una parte de la realidad.
Voy a hacer una analogía para que se entienda mejor este efecto de las preguntas que hacemos para medir algo que nos interesa: si tenemos un termómetro muy frío, casi helado y lo introducimos en medio vaso de agua tibia para medir su temperatura, por el hecho de colocar el termómetro estamos cambiando la temperatura que queríamos medir. El termómetro anda bien, nos muestra una medida exacta, y la temperatura del agua ahora es la se muestra, pero no es la misma que tenía antes de poner ese termómetro, ni es la misma que habría marcado si hubiéramos usado un termómetro tibio.
Por eso en lugar de preguntar, lo mejor es observar los comportamientos.
Para ver de qué manera los clientes recorren un supermercado, no queda otra que quedarse horas observando a un grupo de personas mientras desarrollan esa actividad cotidiana.
Me imagino que a esta altura se estarán preguntando para qué le puede interesar a alguien de marketing revisar la basura de un barrio: para conocer sus hábitos de consumo antes de abrir una sucursal de un supermercado. En los desperdicios están las cajas de los productos que verdaderamente se consumen y no los que dicen-que-consumirían-frente-a-tal-o-cual-situación.
En lugar de preguntar sobre la probabilidad de compra telefónica del servicio X, que todavía no está desarrollado, directamente se podría vender el servicio X telefónicamente, aunque no exista, para evaluar la efectividad de compra real de ese producto. Por supuesto que una vez que la compra está finalizada, hay que aclarar que se trataba de un test de concepto.
En conclusión,
- las personas no siempre sabemos lo que queremos, pero frente a una pregunta, siempre respondemos algo
- nuestras elecciones muestran nuestras preferencias, por lo tanto para conocer las preferencias de los clientes, lo que mejor puede resultar es ponerlos a elegir de la manera más parecida a la situación real o mirarlos mientras están tomando esas decisiones
- si te interesa conocer qué prefiere otra persona, observar con atención lo que hace es mucho mejor que preguntarle que haría en tal situación.
La Columna de Marketing 