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¿Cuánto puedo ganar con mi negocio?


Por Ing. Julián Capurro (*)

Esta es una de las primeras preguntas que se plantean todos los Emprendedores. Porque de su respuesta depende nada más y nada menos que la sustentabilidad de su proyecto.

Aquí comentaremos algunas herramientas para no cometer errores en esta sensible  tarea de estimación.

Objetivos de ventas e ingresos

En la definición de un negocio siempre debemos estimar los ingresos. Este proceso es una de las herramientas más potentes del marketing. Entrando en detalle, implica poder “imaginarnos” cuantos productos podemos vender y a qué precio. Una variable que a veces no consideramos es el tiempo. Es decir cuánto tiempo nos llevará alcanzar esos objetivos que nos propusimos.

Veamos el ejemplo de un gimnasio. En el caso en que los clientes paguen un abono mensual por un servicio, los ingresos calculados en un año pueden variar enormemente en función de nuestra velocidad de venta, es decir de captación de nuevos socios. Rápidamente, si nuestro objetivo es conseguir 120 clientes de $100 de abono y vendemos todos en enero, no obtendríamos los mismos ingresos que si dichos clientes los consiguiéramos a razón de 10 por mes

Resultados en función de la capacidad

Viendo el ejemplo del gimnasio, podemos deducir entonces que la cantidad total de socios y el precio, dependerán mayormente de las cualidades de nuestro producto, de cómo las comunicamos y de cuánto se ajustan al mercado objetivo. Las tres primeras P: Producto, Precio y Publicidad (Comunicación)

El tiempo de captura de esos clientes, en cambio, dependerá mayormente de nuestra capacidad comercial, de nuestro esfuerzo de ventas. Es decir la cuarta “P”: Plaza (Distribución o Canal de Ventas)

Para optimizar estos tiempos deberemos estimar:

1)      La capacidad de contactar clientes: La primera barrera a contemplar es la cantidad de clientes que podemos contactar por día o mes. Los esfuerzos para mejorar el producto, ajustar el precio y comunicarlo, se catalizan en este momento. Pero no debemos olvidar que el contacto con un cliente nos insume tiempo. Presentarnos, ofrecer el producto y lograr que sea valorado es necesario para luego concretar una venta.

Por ejemplo con 2 vendedores y un tiempo de contacto telefónico de 20 minutos, podremos recorrer 48 clientes diarios en una jornada de 8 horas.

2)      La efectividad prevista: la segunda variable a determinar es cuál es la efectividad prevista. Es decir, de todos los contactos que realizamos, cuántos finalmente contratan nuestro servicio. Si ni tenemos aún conocimiento de nuestro negocio, una buena base sería:

    1. 5% en clientes referidos, atendidos personalmente,
    2. 1% en clientes contactados telefónicamente.
    3. 0,01% en clientes contactados por e-mailing.

Siguiendo el ejemplo anterior, con 2 vendedores telefónicos y 8 horas de jornada, alcanzaríamos casi 1 cliente cada 2 días hábiles (10 por mes trabajando de lunes a viernes)

Con estas variables, estaremos en condiciones de estimar la distribución de ventas en el tiempo y de esa manera estimar los ingresos.

Retomando el ejemplo del gimnasio, para conseguir a lo largo de un año 120 clientes, necesitaríamos 2 vendedores trabajando de lunes a viernes 8 horas. Y en lugar de los $144.000 de ingresos teóricos que se obtendrían si los 120 clientes contratasen el primer día del año (obtenido de multiplicar 120 clientes x $100 mensuales x 12 meses), obtendríamos $78.000.

Sin duda, aquí se prueba la frase “el tiempo es dinero”

 Conclusiones para estimar.

La puesta en marcha de un negocio tiene estados transitorios. Para la correcta estimación de los ingresos siempre debemos tener en cuenta el tiempo.

Entendiendo que la incorporación de nuevos clientes implica un esfuerzo comercial, nuestra capacidad de incorporarlos será proporcional a nuestra fuerza de ventas. Los ingresos en la puesta en marcha son sustancialmente menores que los que esperamos en el estado de régimen de nuestro negocio.


(*) Julián Capurro actualmente es Director de Consultoría de Emprenes, Escuela de Negocios para Emprendedores. Se lo puede contactar a través de jcapurro@emprenes.com.

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“Mis colaboradores ya no me ayudan dónde y cuándo los necesito”


Por Ing. Julián Capurro (*)

“Qué pasa en mi Empresa que los colaboradores que antes eran una maravilla y me ayudaban en todo lo que yo necesitaba, ahora no me acompañan con los nuevos desafíos, y además ni siquiera hacen bien lo que siempre hacían?” es la pregunta que en algún momento se hacen todos los empresarios.

Evolución de las empresas y sus colaboradores
Cuando el emprendedor elige sus primeros colaboradores para llevar adelante su proyecto y convertirlo en una realidad, las primeras opciones con las que cuenta son aquellos que simplemente están cerca y en los que tiene mucha confianza.

Amigos, parientes y conocidos que con pocas palabras se contagian por la pasión y el espíritu del emprendimiento. Son seguidores “fieles” que actúan con una confianza plena, la misma que nosotros tenemos de nosotros mismos cuando comenzamos.

A medida que el negocio crece, al aumento de complejidad de la gestión se le suman las expectativas de desarrollo de los colaboradores.

Los empresarios esperan que ellos se desarrollen naturalmente -solos- y ellos esperan que les den autonomía. Nada de esto sucede sin un plan.

Los cambios no vienen solos

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3 mitos sobre lo que quieren los clientes


En el programa Marketing Club Social #8, Claudio repasó el artículo de Harvard Business Review “3 mitos sobre lo que quieren los clientes“.

Escuchá el audio de la nota y dejanos tus comentarios.

Link al programa completo

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Cómo aumentar el conocimiento de un producto con el envío de un regalo digital


Por Ricardo Palmieri (*)
En el anuncio de una empresa que vende semillas de rosas, se podría incluir un texto que diga: “¿Desea recibir sin cargo el artículo titulado ‘11 consejos para cultivar las mejores rosas en un jardín pequeño’? Simplemente, envíe un e-mail a consejos@rosascoloradas.com e indique en el asunto ‘Regalo digital’. No necesita incluir ningún otro dato. Luego, recibirá el documento de 14 páginas y 12 KB, escrito por la experta galesa Agnes Blossom. Los datos recibidos serán tratados con la mayor confidencialidad”.

Este es un caso hipotético de uso del “regalo digital”. Sin embargo, aunque aún no es masiva, esta técnica ya se está utilizando.

Básicamente, el regalo digital es un documento liviano, de texto, en PDF inmodificable, por el cual una empresa ofrece –a través de publicidad o marketing directo–, a un potencial comprador, una muestra gratis de un producto, o un documento útil vinculado con él.

Tres casos

Ediciones La Crujía, al publicar su Guía de Medios 2003, ofreció dos regalos digitales en el folleto y en el e-mailing con los que difundió la obra.

Uno de los regalos consistía en un artículo de un reconocido consultor incluido en esa Guía, y el otro, en una sección completa de la misma, acerca de las efemérides de los medios de Argentina y del mundo. Sigue leyendo

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Cómo escribir el asunto o subject de un e-mailing


Por Ricardo Palmieri (*)

¿Puede alguien dedicarle un libro entero a una sola frase?

El sociólogo estadounidense Robert Merton lo hizo con On the shoulders of giants. El tomo está centrado en investigar por qué, cómo y cuándo Isaac Newton dijo la frase citada parcialmente en el título: “Si ví más lejos, fue por subirme a los hombros de gigantes”.

La investigación develó que esa cita no era de Newton, ni de George Herbert, ni de Robert Burton, ni tampoco de Diego de Estella, a todos los cuales se les había atribuido. El verdadero autor fue Bernardo de Chartres.

Las frases célebres participan del universo de los microtextos, junto con los refranes, los aforismos, los epigramas. Y sin olvidar a los palíndromos, palabras o frases que se leen indistintamente de izquierda a derecha y de derecha a izquierda: anilina, Neuquén, atar a la rata, dábale arroz a la zorra el abad.

Sobre ese asunto

Dentro de los microtextos podrían incluirse los que se utilizan en el sector “asunto” o “subject”, en los mensajes comerciales enviados por correo electrónico, también conocidos como e-mailings.

Si bien su destino no es la posteridad, tienen la función perentoria de inducir a la persona que consulta su casilla de correo electrónico, a abrir el mensaje completo y leerlo.

El especialista argentino en marketing Mariano Sabatino, asegura que “Debe ser una frase que abra una incógnita, persuada e invite al receptor a abrir el correo”.

Por su parte, el experto estadounidense en marketing en Internet Daniel Janal, aconseja: “Escriba un titular orientado a la acción y a los beneficios, para atrapar el interés”.

Una tarea ardua, considerando la catarata de e-mailings basura, o spam o junk e-mailing, que circula actualmente por la Red.

¿Qué se debería considerar para que ese microtexto pase a una posteridad que, en este caso, significa captar a un lector apurado, abrumado, saturado? Sigue leyendo

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Cómo generar un vínculo más cercano con los clientes a través de los e-mails


Por Ricardo Palmieri (*)

Los mensajes enviados por correo electrónico o e-mails son herramientas poderosas para interesar y cautivar clientes.

Muchas empresas, vendedores, operadores de contact centers y emprendedores están descubriendo que el lenguaje usado en ellos, a menudo, define ventas y recomendaciones.

Sería interesante considerar algunas premisas para comprender mejor el correo electrónico como medio, así como el peso de lo que se expresa a través de él.

1. Considerar la “temperatura”
En el e-mail, el mensaje tibio es percibido como frío, y el frío, como congelado. Por ello es preciso usar siempre expresiones cálidas. Dos inevitables: “Gracias por su consulta” y “Estamos para lo que podamos ayudarle”. Por lo mismo, es inadecuado el uso del lenguaje apocopado, que sí es aceptable en e-mails dirigidos a amigos y otras personas cercanas: “tmb” nunca será mejor que “también”.

2. Tener en cuenta la extensión
Un mensaje excesivamente corto connota antipatía. Otro muy extenso, falta de sentido práctico.

“El hombre que se mantiene en el justo medio lleva el nombre de sobrio y moderado”, dice Aristóteles.

3. Mostrar entusiasmo
Una o dos frases en las que se usen signos de admiración ayudan a remarcar el interés que la empresa siente por su cliente actual o potencial. Para facilitarle la lectura y la comprensión, es preciso colocar siempre el signo de apertura.

Un caso: existen sutiles pero perceptibles diferencias entre “Su queja nos ayudó a mejorar el servicio de entregas”, “Su queja nos ayudó a mejorar el servicio de entregas!” y “¡Su queja nos ayudó a mejorar el servicio de entregas!”.

4. Mostrar los sentimientos
En su libro El peso del mundo, el escritor alemán Peter Handke postula como ideal: “Después de leer una hermosa carta, sentir ‘un fuerte abrazo’ como si fuera un fuerte abrazo”. Esto mismo debería experimentar la persona que lee un e-mail proveniente de una empresa. Así se acentuará el vínculo que ella busca conseguir.

5. Recurrir a la sencillez
Usar un lenguaje rebuscado no ayuda a simplificar la comunicación. A menos que se traten temas técnicos.

Es más adecuado escribir “Darle otro significado” que “Resignificar”.

6. Recordar la importancia de la ortografía
“Hestava ezperando su mensage”, además de incorrecta, es una frase difícil de leer.

La corrección ortográfica, habilidad que puede aprenderse y no es genética, le suma calidad al producto, la marca y la empresa.

Además de los diccionarios presentes en www.rae.es, de la Real Academia de la Lengua, la Academia Argentina de Letras posee un completo sitio –www.aal.edu.ar- y un servicio gratuito de consultas a través de consultas@aal.edu.ar y (54-11) 4802-2408.

Un vínculo positivo
En síntesis:

el e-mail debería funcionar como un medio para vincularse positivamente con el cliente. Y la forma y el fondo de lo que se escribe en cada uno puede ayudar a lograr ese objetivo.


Descargar el artículo en PDF


(*) Ricardo Palmieri es impulsor del estudio Redacción: Palmieri, de Buenos Aires. Brinda consultoría y capacitación en redacción para las redes sociales, marketing directo e interactivo, corporativa y publicitaria. Es licenciado en Publicidad de la Universidad del Salvador y docente de la Maestría en Gestión de la Comunicación en las Organizaciones de la Universidad Austral y de la Maestría en Marketing de la Universidad de San Andrés. Escribió de En pocas palabras. Manual de redacción publicitaria para avisos gráficos y folletos, de La Crujía Ediciones. Se lo puede contactar a través de palmieri@sion.com y del (54-11) 4703-2125.

es impulsor del estudio Redacción: Palmieri, de Buenos Aires. Brinda consultoría y capacitación en redacción para las redes sociales, marketing directo e interactivo, corporativa y publicitaria. Es licenciado en Publicidad de la Universidad del Salvador. Y docente de la Maestría en Gestión de la Comunicación en las Organizaciones de la Universidad Austral y de la Maestría en Marketing de la Universidad de San Andrés. Escribió En pocas palabras. Manual de redacción publicitaria para avisos gráficos y folletos, de La Crujía Ediciones. Se lo puede contactar a través de palmieri@sion.com y del (54-11) 4703-2125.

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¿Qué ves cuando me ves?


Lograr un lugar en la mente de los clientes no es una tarea fácil pero es imprescindible para lograr una recordación a largo plazo.

Cuando decimos que trabajamos en marketing, quienes nos escuchan lo relacionan inmediatamente con la comunicación, la  publicidad, los folletos y los eventos. Es cierto que las acciones de comunicación son una gran parte de lo que se ve del marketing, pero hay una parte que está oculta a los ojos del público, que no se vé a simple vista y que es de fundamental importancia para los negocios: el marketing como estrategia.

Los folletos, las piezas de marketing directo, las hacemos después de tener los productos o servicios en el mercado, la estrategia es lo que pensamos antes de lanzarlos.

En las corporaciones y grandes empresas hay áreas específicas dedicadas para la estrategia, pero el marketing estratégico no está unicamente recomendado para las grandes corporaciones. Por el contrario, justamente es en los emprendimientos, en las pymes y en los pequeños negocios, donde la posibilidad de prueba y error  es mucho más limitada que en las grandes empresas, porque el capital que está en juego es el del propio emprendedor que no tiene ni comparación con la capacidad financiera de una corporación.

Antes de poner un estudio contable, antes de armar un consultorio odontológico, antes de poner un negocio a la calle hay que destinarle un tiempo importante a la estrategia de marketing.

A manera de receta, resumo brevemente los 3 pasos básicos e ineludibles que cualquier negocio que intente lograr una recordación a largo plazo debería atravesar.

1) Segmentar el mercado,

2) Elegir un segmento objetivo (target)

3) Definir el posicionamiento buscado en ese público objetivo

Segmentar el mercado

La segmentación busca dividir el mercado total en grupos más pequeños, que sean homogéneos, que comparten intereses en común o perciben beneficios similares en el producto o servicio que se les ofrece. Por lo tanto, además de tener en cuenta clasificaciones demográficas como la edad, la religión, el estado civil entre otras, se debe incluir criterios relativos al estilo de vida, el nivel socioeconómico y la personalidad.

Por ejemplo, para una agencia de turismo, se podría plantear una segmentación de mercado de esta forma: contingentes de estudiantes que viajan a Bariloche, grupos de jubilados a las termas, familias de vacaciones al caribe, grupos de chicas que festejan sus 15 en Miami,  parejas gay de crucero de lujo.  Cada uno de esos segmentos tiene características propias, que permiten identificarlos claramente y diferenciarlos entre sí.

Aunque en todos los casos se trata de la contratación de un viaje, la experiencia de compra es totalmente diferente en cada uno de los segmentos indicados.

Elegir un segmento objetivo

Una vez que está hecho el mapa del mercado, el desafío es elegir el segmento al que se quiere  apuntar. Es muy grande la tentación de resistirse a recortar el mercado para hablarle a todo el público, pero es igualmente de grande el riesgo que implicaría no elegir un destinatario de nuestro mensaje.

Elegir un segmento implica adaptar el negocio a ese grupo de personas a las que se pretende ofrecer el servicio, en otras palabras, no vamos a decorar de la misma manera el local si pensamos que el cliente al que le hablamos es una chica adolescente con sus padres averiguando para contratar una manera especial de festejar su próximo cumpleaños de 15 que si pensamos en ofrecer paquetes especialmente seleccionados para parejas gay. Si no tenemos un cliente objetivo, el local va a ser muy general y nadie se va a sentir fuertemente identificado. Saber exactamente a quién hablamos nos permite llegar con un mensaje cercano a ese segmento.

Posicionamiento

Cuando ya sabemos cómo está dividido el mercado y tenemos en claro a quién le queremos hablar, es el momento de pensar en el posicionamiento. En esta etapa es necesario destinar mucha discusión y tiempo de análisis para responder estas preguntas: ¿Cómo se quiere ubicar la marca en la mente de las personas?  ¿Qué imagen queremos que aparezca en la mente de nuestro cliente cuando piensa en nuestra marca? ¿Con qué sensaciones se asocia nuestra marca para nuestros clientes?

El lugar que ocupa nuestra marca en la mente de los clientes es determinante. La mayoría de las decisiones que tomamos como consumidores son irracionales, aunque estemos convencidos de lo contrario. Lo podemos comprobar en cualquier momento, por ejemplo, dando a un grupo de  amigos a probar el mismo vino en dos botellas con etiquetas diferentes y viendo cómo varían sus opiniones. Los resultados de pruebas de productos en test a ciegas nos demuestran que respondemos de manera diferente si está oculta o visible la marca del producto.

En resumen, las personas vemos lo que esperamos ver, y el lugar que ocupan las marcas en nuestra mente tiene un impacto directo en la percepción que tenemos sobre los productos.

Como lograr un buen posicionamiento

En esta sociedad sobrecomunicada en la que recibimos miles de mensajes por día, para poder conseguir un buen posicionamiento hay que elegir un mensaje sencillo, extremadamente simple, que resalte muy pocas -en lo posible una sola- ventajas competivas de nuestra marca.

El posicionamiento es por lo tanto, un ejercicio de renuncia, de recorte, de síntesis.  De todo lo bueno que tiene el producto o servicio, hay que seleccionar un sólo mensaje para que el público lo recuerde.
Se debería poder enunciar: nuestra marca es la única de la categoría que tiene tal beneficio para este segmento de clientes.

Después de elegir esa declaración de posicionamiento, es importante ser consistente en todos los puntos de contacto con los clientes, para que esa idea se vaya reforzando en el tiempo y logre reservar un espacio en ese difícil terreno que es la mente de los potenciales clientes.

Conclusión

Aprovechemos este cierre como espacio de reflexión. Las empresas que quieren asegurarse una recordación a largo plazo en el mercado al que apuntan deberían responder fácilmente estas 3 preguntas de marketing estratégico:

¿Podrías describir el segmento de clientes que elegiste como objetivo?

¿Podrías sintetizar en una frase sencilla lo que querés que piensen tus clientes de tu marca?

En resumen, ¿Sabés que ven tus clientes cuando te ven?

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