Hay ocasiones en que los precios no deben seguir el tradicional principio de la oferta y la demanda, porque los consumidores buscamos percibir alguna «justicia» en la fijación de los precios.
Hay componentes psicológicos que influyen en la toma de decisiones, que van más allá del mero punto de vista económico en la transacción.
Al definir un precio único para nuestro producto o servicio, automáticamente recortamos el mercado potencial a aquellos que están dispuestos a pagar ese precio por lo que ofrecemos, pero si aplicamos adecuadamente un precio en dos partes podemos bajar esa barrera de entrada sin resignar rentabilidad.
Para captar una mayor cantidad de público objetivo podemos poner un precio bajo de entrada y cobrar un adicional por el uso.
De esa forma logramos una mejor discriminación de precios y podemos capturar mayor valor por la comercialización de nuestros productos o servicios.
Con muchos ejemplos prácticos se entiende mucho mejor el concepto de «Precio en dos partes«, por eso te sugiero escuchar la columna y que después nos dejes tus comentarios.
El ejemplo de hoy es un estudio hecho por investigadores de la Universidad de California y presentado por Robert Cialdini en sus textos sobre Estrategias de Influencia.
Para realizar el estudio, un representante de la compañía de energía recorría casa por casa para asesorar gratuitamente sobre el estado de aislación térmica de sus hogares.
El asesor evaluaba como la casa se encontraba aislada y aconsejaba a los propietarios sobre las reformas a implementar para mejorar la aislación y por lo tanto, reducir el consumo de energía.
Al finalizar el recorrido, para motivar al dueño de casa, el asesor le decía:
«Si Ud. aisla su hogar, va a ahorrar xx pesos por semana.»
Sin embargo, cambiando levemente la frase se logró que un porcentaje mucho mayor de dueños de casa aceptara realizar las modificaciones.
En la columna de hoy vemos con un ejemplo que los incentivos económicos no siempre sirven para modificar la conducta de las personas.
Según un enfoque económico tradicional, al colocar un incentivo económico podemos influir en las personas para que cambien su comportamiento, pero no se puede generalizar para todos los casos, sobre todo cuando hay reglas sociales por detrás que tienen más peso que las económicas.
De hecho, en la situación ilustrada en la columna, el efecto que produjeron fue el contrario al buscado.
Estos casos no se pueden explicar sin considerar otros poderosos factores que influyen sobre nuestro comportamiento, que van más allá de los incentivos económicos.
Hay situaciones en las que es adecuado ofrecer los productos o servicios por separado y hay otras en las que se optimizan los resultados ofreciendo un combo (o paquete o bundle).
Qué condiciones se tienen que dar para que sea conveniente definir un precio en combo de productos/servicios?
Demanda heterogénea
Precios de reserva inversamente correlacionados
Costos marginales despreciables
Costos de producción altos
Consumidores que valoran la simplificacion de la decisión de compra
Alto volumen y alto margen unitario.
Como siempre, en la columna te lo explico con ejemplos para que sea muy fácil de entender.
Hace unos días participé en un interesante evento de degustación organizado por el club privado de vinos, Baco Club.
De manera muy entretenida, Alfredo Terzano -director de Baco – y las sommeliers del club nos ofrecieron 9 vinos de mercado para degustar, mientras nos enseñaban a evaluar las características de los vinos en una planilla (color, pureza, aroma, sabor…)
La degustación se realizó mediante lo que denominamos una «prueba a ciegas«, ya que los participantes no podíamos ver las etiquetas ni las marcas de los vinos que estábamos tomando.
Al finalizar la prueba, se armó un ranking de los vinos con la información recolectada de los puntajes que los participantes pusimos en las planillas.
Y ahí empezaron las sorpresas.
Vinos muy caros que quedaron relegados a los últimos lugares del ranking.
Vinos de marcas muy reconocidas que no lograron entrar en el podio.
El vino seleccionado como el tercero en el ranking cuesta una décima parte que el que quedó anteúltimo.
¿Hubiéramos evaluado igual a los vinos de la misma manera si hubiéramos conocido previamente sus precios y sus marcas?
Claro que no.
¿Y qué conclusiones de marketing podemos sacar de esta experiencia?
Al pagar una impresora, una entrada al cine, al asociarnos a un club, estamos pagando solamente una parte del precio, el precio de entrada.
Sin embargo, la mayoría de la rentabilidad no proviene de ese valor de entrada, sino del valor capturado en el uso, es por eso decimos que para estas situaciones es adecuado poner un precio en dos partes o en dos tramos: un precio de entrada y un precio de uso.
Te invito a escuchar la columna para conocer más detalles de esta manera de poner precios y dejarnos tus comentarios.
En el bloque de la Mesa Redonda del programa Marketing Club Social#12, junto con Claudio Darin comentamos sobre temas de precios, en particular del concepto de elasticidad.
Te invitamos a escuchar esta columna y dejarnos tus comentarios.
Ya está en línea el nuevo encuentro de Marketing Club Social, el primer programa temático de marketing de la radio argentina, que conducimos y producimos en equipo con Claudio Darín.
Nos encontramos todos los lunes de 13 a 14 en UB 90.9 la Radio de la Universidad de Belgrano (también en vivo por internet).
MCS#7
Noticias: lanzamiento del Premio Mercurio / Ford recuperó su logo / Oreo apoyó al matrimonio igualitario en EEUU y generó una gran polémica en Facebook / El fenómeno de las galletitas Toddy / Twitter y LinkedIn Mesa redonda: Precios: ¿Cuáles son las 3 maneras de definir los precios ? Tips: Campañas de email marketing. Follow Monday: McKinsey Quarterly.
Te dejamos el programa completo, para que lo escuches y nos hagas tus comentarios.
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