El extraño caso del maniquí sin cabeza: segmentación, matrimonio igualitario y valores de marca

Hace un par de meses leí un artículo del NY Times titulado “Nuestros maniquíes, nosotros mismos”, escrito por una periodista especializada en temas de moda y explicaba algunas tendencias sobre las vidrieras y los maniquíes con el paso de los años.

Me llamó la atención una frase en particular sobre la que quiero que conversemos hoy. La autora decía: “…un cliente diseñador gasta 50.000 dólares por día en una modelo para una foto publicitaria, pero a la hora de elegir un maniquí, termina diciendo: ‘mejor háganlo sin cabeza.’” Y en otra parte del artìclo agregaba ”Al usar maniquíes de aspecto genérico, los negocios parecen querer borrar el tema de la raza y la identidad étnica.”

Vamos a aprovechar este punto para recordar que tanto las personas como las marcas, están permanentemente comunicando, con sus gestos, con sus silencios, con sus palabras, con sus avisos publicitarios y con todo lo que hacen.

Muchas marcas pretenden diluir sus personalidades para tratar de “gustarles a más personas”, para evitar recortar el mercado. Piensan que por no decidir claramente a quienes les están hablando van a poder llegar mejor a todo el mundo, creen que al poner un maniquí sin cabeza, todos los potenciales clientes se van a sentir identificados.

Y eso es un error.

Las personas nos sentimos más cómodos con los que creen lo que nosotros creemos.

Vamos a explicarlo más claramente con un ejemplo:

El tema más importante de esta semana –y de la década seguramente- fue la aprobación de la ley de matrimonio igualitario.

Este es un tema que dividió a la población y se escucharon muchas voces enfervorizadas defendiendo las dos posturas.

En un caso como éste, si alguien tratase de dar un mensaje para no jugarse por ninguna de las dos posturas, en lugar de dejar contentos a todos, hubiera irritado a las dos partes.

Sin pensarlo, sin ser demasiado concientes de eso, a los que estamos a favor de esta ley nos caen simpáticos los que piensan como nosotros y los que están en contra tienden también a compartir los gustos con ese segmento.

Imaginen esta situación: una marca importante de ropa que hubiera decidido cambiar sus vidrieras después de aprobada la ley, poniendo dos maniquíes hombres o dos maniquíes mujeres tomados de la mano. Eso es totalmente lo contrario de un maniquí sin cabeza, eso es hablarle claramente con tus convicciones al mercado y decirle que pensás.

Alguno podrá acotar que es intentar sacarle un rédito comercial a un tema tan importante, pero no es eso lo que estoy recomendando, lo que quiero decir es que las marcas también hablan y es ese caso, lo que estarían comunicando es: “yo estoy tan felíz como vos de que hoy seamos una mejor sociedad. Sé que me estoy arriesgado a perder una parte importante de mercado, pero no me importa porque esto es lo que creo, estas son mis convicciones y no tengo miedo de defenderlas.”

La relación entre esa marca y su público se afianzaría, habría muchos que se enojarían y probablemente no compren más, es cierto, pero otra parte importante se acercaría.

Este es solamente un ejemplo que sirve para comentar que las marcas tienen que tomar decisiones difíciles para diferenciarse de las demás en el mercado.

Aprovecho para recordar las palabras de Peter Drucker, una de las voces más reconocidas del management, que decía: “Donde hay una empresa exitosa, alguien, alguna vez, tomó una decisión valiente.

En resumen, lo que recomiendo a las marcas, a las pymes, a los emprendedores es que lo tengan en cuenta la próxima vez cuando estén tentados a poner un maniquí sin cabeza, pensando que así van a lograr gustarle a todo el mundo, porque justamente el efecto que van a lograr es el contrario.

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