El gimnasio de las mamis

Cada vez que hablamos de clientes hemos dicho que es necesario segmentar.

Es muy fácil decirlo, pero es realmente muy difícil tomar la decisión de recortar una parte del mercado y decidir no atenderlo, para focalizarse específicamente en un grupo de clientes que comparten algunas características en común.

Voy a usar un ejemplo para reforzar esta idea de que es muy importante elegir una parte del mercado -seleccionar un montoncito de clientes- y posicionarse fuertemente con algún atributo especial en ellos, antes que tratar de ir por todo.

Vamos a pensar en el lanzamiento de gimnasio. Supongamos que conocemos medianamente el rubro y nos gustaría lanzar nuestro gimnasio propio.

Podemos hacer un lugar standard, al que cualquiera se podría acercar a correr un rato y hacer fierros, con un precio de mercado (ejemplo: $100 por mes).

Pero mientras estamos pensando en estas cosas recordamos algunas charlas que tuvimos hace un tiempo, de casualidad, con varias madres que comentaban que les encantaría ir a hacer un poco de gimnasia «pero qué hago con los chicos?», nos dijeron.

Y vemos que hay muchas mujeres en esa situación, entonces ponemos un poco más de atención en ese segmento, salimos a preguntar -hacemos nuestra investigación de mercado- entre amigas madres, indagamos, les consultamos por qué no van al gimnasio y aparecen respuestas que nos van mostrando cómo debería ser el lugar para que esas madres pudieran ir.

Aquellos que no son madres o que no preguntaron correctamente, podrían simplemente decir: -Pongamos una guardería! Tiremos unos cubos, unos juguetes, yo le digo a mi prima que venga a darnos una mano y listo. Los pibes son chiquitos así que no ocupan mucho espacio. Igual no vienen muchas madres, cuando venga alguna le decimos que hay guardería.

Hacer un «depósito de chicos» implica un total desconocimiento del segmento que se pretende atender. Para una madre, desarrollar una actividad que le genere placer -como ir un rato al gym- a cambio de «sacrificar» un rato de felicidad de su bebé, le provoca una sensación de culpa tan grande, que solamente se siente mal de pensarlo y elimina la idea de su cabeza antes de ir a averiguar si tienen o no guardería.

Si queremos que las mamás vengan al gimnasio, tenemos que pensar en una guardería modelo, con todas las medidas de seguridad, con maestras jardineras que los reciban, con una buena relación de cantidad de chicos por docente. No es un gimnasio con guardería, es una guardería con gimnasio.

Me van a decir: -eso no cuesta $100. Y yo les voy a responder: -no, es cierto, pero tampoco vale $100

Para poder hacerlo de esa manera, tal vez nuestra cuota mensual tenga que ser de $150.

Esta es la decisión difícil. Al poner ese precio, quedamos fuera de mercado para todos los que no son madres, ya que nadie pagaría un 50% si no obtiene nada adicional a cambio, pero nos convertimos en la única opción válida y verdadera para las madres con hijos de menos de 3 años.

Recortamos el mercado y nos quedamos solamente con una parte.

El nombre del gimnasio debería reflejar correctamente lo que somos. Se podría llamar «El castillo» y estar decorado con princesas y dibujitos animados, pero nunca podría llamarse «Health  & Fitness Gym»

Toda la comunicación que hagamos tendría que apuntar a contar estas características que nos hacen especiales, diferentes del resto y de a poco ir posicionando la idea de que somos «el gimnasio de las mamis».

Conclusiones,
– Aunque no lo decidamos expresamente, siempre estamos recortando el mercado.

En el primer caso estábamos dejando a las mamás afuera sin saberlo, en el segundo caso nos dedicamos exclusivamente a ellas y dejamos el resto afuera.

– Cuando segmentamos los clientes, vendemos cosas diferentes. Algunos gimnasios venden salud, otros abdominales marcados, a nosotros las mamás nos compran un rato de tranquilidad, de charla con amigas con un poco de gimnasia, sin ninguna culpa.

– No tengas miedo de segmentar. Investigá, preguntá, indagá lo que prefieren tus clientes y dales lo que deseen, aunque haya otros que busquen otras cosas. Nunca se puede tener a todos contentos, elegí un segmento especial y hacé que ellos estén felices.

– No te quedes a mitad de camino, si tratás de ser todo para todos, vas a ser nada para nadie.

Emitida en el programa “En Línea con Franco” por Radio Continental, el día 31 de octubre de 2009.