Estamos atravesando un importante año electoral y la gran mayoría de los ciudadanos vamos a elegir a nuestros candidatos sin haberlos escuchado ni siquiera 10 minutos.
Eso es bien conocido por los candidatos -y por sus asesores de campaña-, y los que hacen bien los deberes aprovechan esos efímeros puntos de contacto con el público para posicionarse con un mensaje claro y diferenciado de sus opositores.
¿Cómo eligen sus mensajes los candidatos?
¿Cómo segmentan el público al que le hablan?
¿Cuánto marketing hay en la estrategia de las campañas políticas?
Te dejo algunas respuestas en la columna y te invito a que nos dejes tus comentarios a favor o en contra.
En el día a día de la gestión de negocios tomamos muchas decisiones, pero la más importante de todas, la madre de todas las decisiones es la decisión estratégica de Posicionamiento: cómo queremos ubicarnos en la mente del público.
No hay muchas opciones: o lográs diferenciarte por atributos en lo que ofrecés, o sos el más barato. Cualquier cosa en el medio no es una buena estrategia.
Hay una tercera opción -en general no muy tenida en cuenta- que es apuntar a un pequeño segmento de mercado (nicho). Nos cuesta recortar el mercado y por eso no vemos el tremendo potencial que existe detrás de la decisión de resignar una gran parte del mercado para ser muy fuertes en un nicho.
Generalmente pensamos que cuando se ofrecen servicios los clientes atraviesan por una experiencia, pero en la columna de hoy vemos -mediante un caso real- cómo en el caso de los productos también es la parte intangible la que define la satisfacción del cliente.
En el proceso de búsqueda del producto, de compra, de consumo y post-consumo el cliente vive una experiencia que supera en mucho a la mera utilización del producto.
¿Están todos tus procesos y puntos de contacto con clientes preparados para producir una buena experiencia?
Un grupo de personas con características comunes no alcanza para definir un segmento, es necesario que además tengan atributos o comportamientos que los diferencien de los demás.
Dicho de otra manera, no solamente tienen que ser parecidos entre sí, sino que además tienen que ser distintos del resto.
Ejemplos de lo que NO es un segmento:
«Hombres mayores de 18 años de alto nivel socioeconómico».
¡No quiero escuchar más esta forma de segmentar! Esa es la primera opción que aparece en un trabajo práctico de marketing. Dentro de ese montón de gente hay tantas diferencias como entre un elefante y un pato, aunque los dos estén dentro del mismo zoológico!
«Mujeres de 30 a 35 años que escuchan música pop, trabajan en un estudio de abogados y compran ropa en Alto Palermo»
Recortar con muchas variables tampoco garantiza que estemos en un segmento definido, ya que -en este caso- las mujeres de 35 a 40, las que compran en otros shoppings y las que trabajan en otras oficinas tal vez no tengan diferencias apreciables en el comportamiento que estamos buscando en relación al servicio o producto ofrecido.
Un aprendizaje que se puede leer entre líneas en esta columna, es que además de la creatividad para definir quiénes son nuestros clientes, se requiere verificar en el mercado que sea válido lo que estamos suponiendo (estudio de mercado). Por otro lado, una vez elegido un segmento como objetivo, se debe poder comprobar que sea consistente la comunicación en todos los puntos de contacto que tenga la marca.
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