Un segmento de mercado ¿se inventa o se descubre?

Un grupo de personas con características comunes no alcanza para definir un segmento, es necesario que además tengan atributos o comportamientos que los diferencien de los demás.

Dicho de otra manera, no solamente tienen que ser parecidos entre sí, sino que además tienen que ser distintos del resto.

Ejemplos de lo que NO es un segmento:

“Hombres mayores de 18 años de alto nivel socioeconómico”.
¡No quiero escuchar más esta forma de segmentar! Esa es la primera opción que aparece en un trabajo práctico de marketing. Dentro de ese montón de gente hay tantas diferencias como entre un elefante y un pato, aunque los dos estén dentro del mismo zoológico!

“Mujeres de 30 a 35 años que escuchan música pop, trabajan en un estudio de abogados y compran ropa en Alto Palermo”
Recortar con muchas variables tampoco garantiza que estemos en un segmento definido, ya que -en este caso- las mujeres de 35 a 40, las que compran en otros shoppings y las que trabajan en otras oficinas tal vez no tengan diferencias apreciables en el comportamiento que estamos buscando en relación al servicio o producto ofrecido.

Un aprendizaje que se puede leer entre líneas en esta columna, es que además de la creatividad para definir quiénes son nuestros clientes, se requiere verificar en el mercado que sea válido lo que estamos suponiendo (estudio de mercado). Por otro lado, una vez elegido un segmento como objetivo, se debe poder comprobar que sea consistente la comunicación en todos los puntos de contacto que tenga la marca.

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Archivado bajo Columna, Estrategia, Estudio de mercado, Marketing, Marketing Estratégico, Planificar, Radio Continental, Segmentar

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