Una columna diferente

Cuando las ventas vienen flojas, cuando tenemos un producto nuevo para lanzar, cuando queremos posicionarnos en el mercado, dependiendo de la cantidad de gente a la que queremos llegar y del presupuesto disponible, podemos hacer publicidad en televisión, en radio, afiches en vía pública o simplemente folletos.

En cualquiera de estos medios en los que decidamos comunicar vamos a tener que atravesar la difícil tarea de encontrar un mensaje, de elegir qué vamos a decir.

En la columna de hoy les damos una mano para pensar este mensaje, con algunos ejemplos de lo que NO hay que decir y que sin embargo vemos todo el tiempo por la calle.

Vamos a recorrer 3 de estos mensajes, porque son los que primero se nos aparecen cuando pensamos qué decir y la tentación con la que nos atraen es enorme. Tienen que estar muy alertas para evitar que estos mensajes inunden sus creatividades.

Mensaje 1

Afiche enorme en la vía pública publicitando una radio FM. Una imagen de parlantes y con letras enormes lo único que se lee en el cartel es «FM-tal-frecuencia, la radio que vos elegís»

¡¿La radio que yo elijo?!
¿Cómo se atreve ese cartel a saber lo que yo elijo?
¿o me está dando una orden?

No es la que yo elijo, está equivocado.

Decir que yo la elijo no hace que yo la elija. Se entiende mejor la idea si lo vemos en otro rubro. Imaginen un cartel diciendo «Zapatilla X, la zapatilla que vos comprás».

Ese mensaje no nos dice nada acerca de su posicionamiento. Sería mejor si dijera: la radio de las noticias, la radio con todo el reggaeton, la radio rebelde, etc.

Mensaje 2

Este es un caso de comunicación política. Un caso real de las últimas elecciones.

En La Plata, pero estoy seguro que se repite en muchas otras ciudades, el candidato a intendente más desconocido por los ciudadanos estaba por todas partes con una enorme foto y un mensaje: «Vos lo conocés»

Pero no era cierto. Ni yo ni la mayoría de los platenses lo conocíamos. Y tal vez era un muy buen tipo, seguramente hubiera hecho mucho mejor efecto poner una frase diciendo eso: «Juan Pérez, un buen tipo», que contarme que su ventaja competitiva era que yo lo conocía, cuando no era así.

Mensaje 3

Este es un mensaje más radial.

En general se escucha en relación a servicios -un restaurant, un hotel, un spa, un lugar para vacaciones, un programa- y no tanto para productos.

Hotel Pirulo, un lugar diferente.

¿Diferente a qué? ¿Y cómo sé si es un diferente que a mí me gusta? ¿En qué cosas es diferente? He ido a algunos de estos lugares que publicitan ser «diferentes» y la mayoría de las veces son «parecidos» al resto.

Mejor si elijen un buen posicionamiento en algo que los distinga como únicos y usan eso para comunicar.

Conclusión:

Para elegir un mensaje no hay que dejarse engañar por el ego. No nos estamos hablando a nosotros mismos, tenemos que saber perfectamente a quién le estamos hablando y pensar desde la perspectiva de quién recibe el mensaje.

El mensaje tiene que contar beneficios, no especificaciones técnicas o frases vacías. En todos los casos tiene que reforzar el posicionamiento que buscamos. A partir del mensaje, quién escucha tiene que poder ubicarnos en un lugar de su mente, en una cajita que sea sólo para nosotros.

Para cerrar, ustedes ya me conocen, nos encontramos la semana próxima en “La columna de Rodrigo, una columna.. diferente”