Promociones: ¿qué hay que tener en cuenta para planificarlas? ¿Es lo mismo un sorteo, un regalo o un descuento? ¿Cómo decidimos qué es más conveniente para nuestro negocio?
El tema de hoy son las promociones. Algunos comercios con motivo de su aniversario hacen regalos, otros sortean importantes viajes y otros hacen descuentos. ¿Cómo decidimos entre una y otra alternativa? ¿En qué tenemos que pensar para planificar una acción promocional?
Vamos a analizar tres puntos a tener en cuenta para decidir una promoción.
Objetivo
Lo primero a definir es el objetivo. Hay que pensar la promoción como una campaña de marketing, por lo tanto, definir cuál es el objetivo de la acción:
– puede ser para incrementar las ventas generando más visitas al negocio, para eso tiene que estar acompañado de una acción publicitaria. Si no comunicamos, solamente van a conocer la promoción quienes ya son clientes del negocio y vengan a comprar como lo hacen habitualmente.
– también se puede pensar como una acción destinada a aumentar la fidelización de los clientes actuales, como un regalo a los clientes más leales que siempre compran el negocio. Sin hacer publicidad, cuando los clientes se acercan a hacer sus compras, se encuentran con la agradable sorpresa de un descuento o un sorteo importante.
Impacto económico
El segundo punto es analizar el impacto económico de la acción. Supongamos un negocio que factura $100.000 por mes. Si durante el mes aniversario decide dar un 10% de descuento a sus clientes, la acción va a impactar negativamente en $10.000. Con ese mismo dinero podría sortear un viaje a Cancún por una semana para dos personas o 20 electrodomésticos o 4 notebooks.
Si lo que se espera es que el impacto en facturación sea positivo, hay que generar un incremento en las ventas, por lo tanto, es necesario prever un gasto de publicidad. Las nuevas ventas que se generen no solamente tendrán que cubrir el impacto de la promoción sino que también tendrán que compensar el gasto publicitario.
Posicionamiento
El tercer punto a tener en cuenta es si la acción está en línea con el posicionamiento del negocio, si en la mente de los clientes esta promoción se alinea con lo que los clientes esperan de la empresa. Esta evaluación es la que permite decidir si la mejor opción es un descuento, un sorteo de un viaje o un regalo. Lo grafico con algunos ejemplos:
-un negocio que vende ropa y equipos de surf, va a reforzar mucho más su posicionamiento si sortea un viaje a Hawaii que si da un descuento importante en las compras.
– un diario local o una revista, van a incrementar más sus ventas si entregan un pequeño regalo con su edición aniversario que si rebajan el precio.
El caso de los descuentos es muy delicado, porque puede producir una distorsión en el valor que los clientes perciben en el producto o servicio. Es muy fácil hacer una reducción del 10%, pero es muy difícil volver al precio anterior sin consecuencias, porque los clientes ya vieron que es posible bajar el precio.
Yo recomendaría hacer promociones con descuentos exclusivamente para productos perecederos. Pueden ser productos con fecha de vencimiento real, a partir de la cual ya no sirven más (como los alimentos), o con fecha de vencimiento sugerida, a partir de la cual ya no están más de moda o no se van a utilizar por un largo tiempo (como la ropa de temporada).
Como conclusión, frente a la decisión de hacer una campaña promocional de marketing, tenemos que preguntarnos:
1) ¿Para qué hacemos esta acción promocional? ¿Qué esperamos conseguir? Tenemos que definir un objetivo medible y analizar los resultados. Si no definimos un objetivo, nunca sabremos si la acción fue exitosa o no.
2) ¿Cuánto nos va a costar?
3) ¿Es lo que los clientes esperan de nosotros? ¿Está alineado con nuestro posicionamiento? Si respondemos estas preguntas y planificamos, hay probabilidades de que las cosas no salgan como lo planeamos y obtengamos algún resultado adverso, pero sin planificación el resultado inesperado es lo único que puede pasar.
La Columna de Marketing 