El carpintero trabajaba y trabajaba, pero la lista de pedidos siempre mantenía varios nombres, porque cuando entregaba algunos pedidos, otros vecinos que necesitaban sillas se agregaban a la lista que parecía no tener fin.
Técnicamente, diríamos que para ese carpintero, en ese momento, la demanda de sillas superaba a la oferta. Las sillas que los clientes le demandaban eran más de las que el carpintero podía ofrecer.
Y ocurrió lo que todos conocemos.
Con el avance de la tecnología, se modificaron los sistemas de producción, que permitieron fabricar en serie productos que antes se hacían artesanalmente. En un día se produce la cantidad de sillas que antes se fabricaba en una semana.
También se desarrollaron los medios de transporte, que permitieron transportar más cantidad de mercaderías más rápidamente entre distintas ciudades. El pueblito de la historia, ahora, no es tan lejano. Comerciantes de otros pueblos cercanos pueden acercarles sus productos a los vecinos.
Los hijos del carpintero, que aprendieron el oficio de su padre durante todo este tiempo, sintieron cambios muy importantes en su actividad.
De a poco, lentamente, fueron apareciendo otras sillas en el pueblito. Ahora que había más opciones, algunos vecinos eligieron sillas de otros fabricantes.
A los hijos del carpintero les llegó la Competencia. Casi ni se dieron cuenta, porque fue muy paulatino y ellos siguieron haciendo y entregando sillas, así que tampoco les preocupó demasiado la situación.
Pero un día, pasó algo terrible, algo para lo que no estaban preparados, que no habían visto hasta ese momento y los sacudió hasta sus fibras más íntimas. Conocieron el Exceso.
Ellos hacían lo que sabían hacer muy bien, fabricar sillas. A medida que las iban entregando, la lista de pedidos se reducía, hasta que pasó algo increíble: la lista se terminó.
Los hijos del carpintero siguieron haciendo sillas, pero ahora muchas de ellas se amontonaban un lugar del taller. Y miraban esas sillas sin saber qué hacer con ellas. Mientras tanto seguían fabricando porque no conocían otra manera de trabajar. Nunca les había pasado de tener sillas «sin nombre» en el taller. El exceso de mercadería era algo para lo que no estaban preparados.
Ellos sabían fabricar sillas, pero nunca habían tenido que vender sillas.
En ese momento, para los hijos del carpintero, la oferta era más grande que la demanda. Las sillas que ellos producían eran más que las que los clientes les demandaban.
Eso produjo un quiebre radical que, aunque con varias modificaciones intermedias, se mantiene hasta nuestros días: se separó la actividad de producción de la comercialización. Se separó la fabricación de sillas, del negocio de vender sillas.
No es lo mismo fabricar sillas que venderlas. Es necesario escuchar lo que los clientes piden para fabricarlo y no al revés. Hay que encontrar un deseo insatisfecho para poder ofrecer productos. Hay que escuchar lo que nos dice el mercado, de ahí viene la palabra marketing (market es mercado en inglés).
Otros ejemplos: ser un excelente bioquímico no necesariamente incluye las habilidades para gestionar el negocio de un laboratorio de análisis clínicos; se puede ser un excelente repostero, pero no encontrar a quién venderle las tortas.
Conclusiones:
– Antes hacer productos era lo mismo que hacer negocios, ahora no.
– Los buenos productos no se venden solos.
– Ser un buen profesional en alguna actividad no garantiza que eso sea un buen negocio.
La Columna de Marketing 