Por un momento vamos a jugar que somos el director de marketing de una cadena hotelera.
En nuestro hotel tenemos un segmento muy particular de clientes: ejecutivos de corporaciones y grandes empresas. Estos clientes son los que se hospedan en las habitaciones más caras, durante la temporada alta y baja -porque los negocios no dependen de la época de vacaciones- y generan una importante porción de los ingresos de la compañía.
Sin duda, son nuestros clientes preferidos y nuestra principal preocupación es que ellos vuelvan a hospedarse en nuestro hotel cada vez que visiten esta ciudad y que otros ejecutivos como ellos conozcan nuestro servicio.
Entonces, convocamos al equipo de marketing con la pregunta: ¿Cómo hacemos para que estos clientes vengan más seguido a nuestro hotel y para conseguir más clientes similares a los que ya tenemos?
Esta es la preocupación básica de cualquier negocio.
Después de pensar y discutir un rato, encontramos que estos clientes son muy particulares, porque nuestros huéspedes no son quienes pagan el servicio, ya que lo paga la empresa para la que trabajan. Tampoco son los que lo contratan, porque generalmente es una tarea de la que se ocupa su secretaria.
Entonces, ¿que tal si hacemos un programa de fidelización para las secretarias? Por cada vez que contratan un servicio para su jefe, juntan puntos que pueden canjear por varios premios o estadías en el hotel.
Este caso que estoy contando está en funcionamiento en una cadena de hoteles y lo denominaron: Club de secretarias.
¡Premian con regalos a personas que no usan el servicio ni lo pagan! Pero muestra un excelente conocimiento del proceso de compra de estos clientes.
Hay muchos casos como el que les acabo de presentar, donde alguien contrata el servicio, otro lo usa y otro diferente es quien lo paga.
Por ejemplo, los que venden juguetes, ¿a quién le tienen que hablar? ¿A los padres que son quienes compran los juguetes o a los chicos que los usan?
No hay una única respuesta correcta para esa pregunta, pero lo que hay que tener en claro es que no se les puede hablar de la misma manera a los dos públicos.
La publicidad de juguetes más común es la que vemos todo el tiempo en los canales de dibujos animados. Esa publicidad está destinada a ese público infantil para que sean los chicos quienes les pidan a sus padres que les compren los juguetes. No es tan común que se les hable a los adultos para que compren regalos a sus hijos, justamente por eso me llamó la atención un buen comercial lanzado recientemente de un hipermercado, que utilizando el humor incentiva a los padres a que compren mejores juguetes para sus hijos en el día del niño.
En uno de los anuncios se ve a una mamá que mientras está eligiendo regalos recuerda con culpa cómo cuando estaba limpiando con la aspiradora, sin querer succiona el pollito de su hijo. El remate es un mensaje sobreimpreso enorme diciendo «LE DEBÉS UNA A TU HIJO» y una voz en off que nos sugiere «este día del niño hacele un buen regalo».
En resumen, se puede vender juguetes hablándole a los chicos o hablándole a los padres, se puede generar huéspedes para un hotel hablándoles a los ejecutivos o a sus secretarias.
En tu negocio: ¿es la misma persona la que contrata, usa y paga tus servicios?
Tratá de reproducir mentalmente todo el circuito que recorre tu producto desde tus manos hasta el usuario final, para ver si en ese recorrido hay alguien que no viene a tu local, que no paga por lo que estás ofreciendo pero que se puede convertir en tu aliado para ofrecer tus servicios.
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Anexo
Holiday Inn: Club de Secretarias
http://www.holidayinncba.com.ar/clubsecretarias.htm
La Columna de Marketing 
muy interesante el blog.