por Mariano Lombardi
Una herramienta muy utilizada por la Dirección de muchas empresas es el llamado “Programa de Fidelización de Clientes”.
Estos programas son considerados como ”la acción salvadora” que permite que la empresa logre 3 cosas:
1) que siga en el negocio o crezca en él;
2) que supere a la competencia y
3) que los clientes se “fidelicen” con la firma.
Aparenta ser una solución eficaz, pero en realidad no lo es en todos los casos. De hecho existen muchas empresas que luego de unos años utilizando un programa de este tipo, lo encuentran muy costoso en dinero y recursos, y descubren que no es la herramienta más eficaz para lograr el objetivo deseado. Entonces ¿conviene desarrollar este tipo de programas?
Que la empresa se proponga lograr que sus clientes le sean fieles, es un muy buen objetivo. Pero la cuestión es cómo hacerlo.
Primero es necesario aclarar que no es lo más correcto llamar a estos programas de esta manera.
La fidelidad es algo que no se logra dando premios. Un ejemplo algo extremo, pero útil para graficar el tema, es que “Ningún conyuge vive premiando a su pareja para que le sea fiel y lo acompañe en las buenas y en las malas a lo largo de la vida”. La relación no funciona así, tampoco la buena relación Cliente – Empresa.
El cliente fiel no se crea simplemente porque lo premiemos por su permanencia.
Pero premiar no es malo, y a que a veces es imprescindible. Acaso ¿no se regala una botella de champagne al cliente frecuente del restaurant en el día de su cumpleaños? O, ¿no se le da un descuento o un regalo especial a la clienta importante de un Spa?
El cliente ve esto con mucho agrado. Es como la esposa que recibe un ramo de flores del marido, sin que sea el día del aniversario. A todos nos gusta recibir premios o regalos, al cliente también.
Es más correcto llamar a estos programas de “Reconocimiento” o de “Recompensa”, ya que su objetivo es “reconocer” al buen Cliente de la empresa y usarlos como una herramienta más e integrada a la estrategia comercial.
Es un gran error exagerar la importancia de estos programas hasta convertirlos en “la acción central” sobre la cual gira toda la estrategia comercial de la empresa.
¿Para reconocer a los buenos clientes se debe necesariamente desarrollar una acción de este tipo? La respuesta no es tan simple. Depende principalmente del tipo de negocio en que nos encontramos. Consideremos para simplificar sólo dos dimensiones (en la realidad se deben analizar más):
1) La “cantidad” de clientes que se manejan y
2) el grado de “cercanía” que se tiene con ellos en los encuentros de servicio (momentos de la verdad).
Por ejemplo: una línea aérea suele tener mucha cantidad de clientes diseminados por varios países y con un uso que puede variar desde semanal hasta anual. En estos casos por lo general la cercanía de la relación con los clientes es infrecuente.
En otras actividades de servicio, como bancos pequeños, restaurantes, gimnasios o confiterías, la cercanía del contacto suele ser mucho más estrecha y en muchos casos “personalizada”. Aquí seguramente el personal de contacto conoce perfectamente los nombres, características y necesidades de los principales clientes.
Una primera conclusión general es que para los servicios de mayor interacción y trato personalizado, no suele ser necesario implementar un sistema de acumulación de puntos, ya que con el sólo hecho de demostrarle al cliente que se lo aprecia, que se conoce su nombre, sus gustos y necesidades puede ser suficiente.
Mostrar interés es la manera más simple y humana de relacionarse entre las personas en la vida habitual, esta práctica llevada al mundo de los negocios puede hacer maravillas. Pero además de ese reconocimiento es bueno y conveniente que de vez en cuando se “premie” con algún regalo o atención.
En cambio en los servicios en que de por si, es más difícil mantener un contacto cercano con el cliente, como estaciones de servicio, líneas aéreas y supermercados, estos programas tienen más propensión a agregar valor al servicio dado.
Aquí es bueno analizar si la oferta resulta difícil de diferenciar a la de la competencia, vale decir si se trata de un “commodity”. De ser así, como puede ocurrir en vuelos aéreos o carga de combustible, el premiar su permanencia puede añadir valor al servicio base.
En estos casos el valor percibido por el cliente es superior, entendiéndose a este como la suma de beneficios que el cliente percibe del servicio, comparado con el precio que paga por él.
Un aspecto importante a tener en cuenta es que estos programas pueden generar “retención” del cliente, independientemente de su satisfacción. O sea lo que se suele lograr es que se aumente la “barrera de salida” del cliente con la empresa, pero no su satisfacción.
Es decir que el Cliente se sienta como un “rehén” de la compañía, de la cual no se va sólo porque está esperando recibir la recompensa prometida. ¿Se lo está “sobornando” para que sea fiel a la firma? ¿Qué seguridad hay de que cuando reciba su premio no se vaya y se pase a la competencia?
Una premisa básica es que la fidelización tiene como primer requisito que el cliente esté satisfecho con la firma y con el servicio recibido. De lo contrario, ¿qué clienta seguirá fiel a su supermercado cuando este no le ofrece la variedad de productos y bajos precios que siempre le atrajeron de él? ¿Por cuántos puntos o premios futuros está dispuesta a seguir permitiendo esa baja satisfacción?
Por lo tanto, la satisfacción es un requisito imprescindible para alcanzar la fidelidad y muchas veces un programa hace que la Dirección de la empresa ponga la prioridad en él y pierda de vista el fin último de su negocio: satisfacer a sus clientes.
Antes de plantearse la implementación de una acción de este tipo, es importante tener en cuenta algunos “tips” o puntos básicos, como ser:
- No iniciar acciones de Fidelización hasta no haber hecho antes todo lo posible para satisfacer al cliente.
- Conocer bien cómo se compone la cartera de clientes de la empresa.
- No hacer nada hasta no saber la causa por la cual se están perdiendo clientes.
- Evaluar la situación competitiva exhaustivamente.
- No Incluir a todos en los programas. Fijar segmentos y objetivos claros.
- No apurarse por dar un sistema de Recompensas. Hay otros métodos.
- Pensar a largo plazo.
Un programa de recompensas puede ser una excelente herramienta comercial, el punto es conocer cómo y cuándo aplicarla a fin de optimizar la relación con los clientes, mejorar el negocio y dominar la situación competitiva.
por Mariano Lombardi
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La Columna de Marketing 
My bueno. hace unos años me toco analizar el tema para la empresa que trabajaba y opine lo mismo que en este articulo. En linea con los argumentos de Mariano.