Hace unos días hice la prueba de entrar a la página de un supermercado y buscar el producto más genérico que se puede encontrar: agua.
Me sorprendió encontrar 4 páginas de productos y una dispersión de precios que iba desde $1,68 hasta $39 por el litro.
¿Se puede diferenciar el agua?
¿No es por definición un producto incoloro, insípido e inodoro?
Lo que comprobamos es que si hay un segmento dispuesto a pagar 25 veces más caro un litro de agua de una marca que de otra, hay diferenciación hasta en un producto genérico indiferenciado.
Cuando ofrecemos productos destinados a un mercado muy específico, cuando se requiere una explicación detallada para el producto o servicio ofrecido, cuando el objetivo de la comunicación es llamar la atencion a un grupo limitado de personas, utilizamos el marketing directo o BTL
En la columna de hoy les cuento varios ejemplos de campañas creativas y originales que les pueden servir como disparadores de ideas.
…o «Cómo usar productos y acciones de marketing para segmentar el mercado».
«Un tal Brigitte Bardot» es el título de un rock & roll de los Redonditos de Ricota que nunca fue editado en un album oficial de la banda, pero que era un clásico en las presentaciones en vivo. Por lo tanto, quién conocía esa canción demostraba que era realmente un seguidor de la banda.
En este caso, la canción segmentaba automáticamente entre los verdaderos seguidores y aquellos que no lo eran.
En la columna de hoy vemos 2 casos de cómo se puede segmentar automáticamente el mercado mediante productos y ofertas adecuadas, y vemos un ejemplo de una empresa haciendo discriminación encubierta al seleccionar sus empleados mediante una particular oferta de salario y beneficios.
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Hace más de 100 años el famoso perro de Pavlov salivaba al escuchar una campana, pensando que era su comida.
Después de tantas repeticiones, la campana había pasado a ser «el sonido» de la comida, una característica propia de la comida, igual que el olor, el sabor o la forma.
Usamos esa analogía para pensar en los precios y su relación con los productos.
S = P – E
(Satisfacción = Percepción – Expectativa)
Traducido: la Satisfacción de los clientes es positiva si lo que Perciben del servicio/producto después de usarlo es mayor que las Expectativas previas.
¿Qué podemos aprender de estas ecuaciones?
– La satisfacción es relativa. Cada persona puede tener distintas percepciones y expectativas sobre un mismo producto. Además una misma persona puede tener diferentes expectativas en cada experiencia (escuchá el audio porque en el ejemplo del hotel se entiende mejor)
– Generar altas expectativas es bueno para la venta, pero puede impactar negativamente en la satisfacción después del uso del servicio o producto
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En «A Vivir Conectados» (sábados de 10 a 13 por Radio Continental) entrevistamos a Andrea Consolini, Directora de AC Consulting, sobre algunos temas a tener en cuenta al momento de armar un equipo de fuerza de ventas desde cero.
Andrea propone un modelo de venta consultiva con distintas escalas de comisiones de acuerdo al nivel de cumplimiento del objetivo de ventas, para lo cual el vendedor tiene que saber cuánto tiene que vender y qué tan lejos está del objetivo.
También nos comentó sobre la importancia de elegir un vendedor con el mismo perfil que su interlocutor dentro del cliente. Por ejemplo, si tiene que hablar con un responsable de finanzas, deberá tener un perfil más comercial y de negocios que técnico y viceversa.
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Hay algo en lo gratuito -en el precio cero- que nos atrae mas de lo racional, es como un agujero negro que nos atrapa y no nos deja salir.
Según cuenta Dan Ariely en su libro «Predeciblemente Irracional«, cuando vemos algo gratuito, le damos una carga emocional excesiva que nos hace percibir lo que se ofrece como mucho mas valioso de lo que es.
Vemos con varios ejemplos cómo el hecho de encontrarnos frente a algo gratis nos lleva a actuar con comportamientos irracionales.
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Es bien sabido que la mayoría de quienes pasen por este blog solamente van a leer el título y no van a avanzar sobre el resto del artículo, y serán solamente unos pocos aquellos que decidan escuchar el audio de la columna, tal como salió en la radio.
Por eso armé esta especie de título-trampa. Lo que dice el título no es exactamente lo que planteo en la columna, y nos va a servir para probar si recibo comentarios en facebook y en el blog, basados solamente en el título y no en en el contenido real del artículo.
Así -como en un pequeño estudio de mercado- los que sabemos lo que dice la columna vamos a identificar a los que opinaron sin escucharla!
Breve introducción del contenido: repasamos algunas cuestiones centrales de comunicación mientras usamos un juego imaginario de hacerle preguntas a alguien que tiene los ojos vendados y no puede ver quién está escuchando lo que responde.
Escuchá las conclusiones de la columna y dejanos tus comentarios.
¿De dónde obtuvieron la idea para su negocio? fue la pregunta realizada en un estudio a empresarios emprendedores y en su gran mayoría respondieron: «Ví la necesidad en mi anterior trabajo».
El 42% de los emprendedores que ofrecen productos tradicionales y el 60% de quienes ofrecen consultoría o servicios profesionales desarrollaron su idea a partir de su experiencia en sus anteriores trabajos.
¿Y cómo se puede innovar a partir de productos o servicios existentes? Modificando atributos del producto propiamente dicho, modificando el segmento al que se le ofrece y la situación de uso o modificando el resto de las variables del marketing mix: precio, comunicación y distribución.
Estamos atravesando un importante año electoral y la gran mayoría de los ciudadanos vamos a elegir a nuestros candidatos sin haberlos escuchado ni siquiera 10 minutos.
Eso es bien conocido por los candidatos -y por sus asesores de campaña-, y los que hacen bien los deberes aprovechan esos efímeros puntos de contacto con el público para posicionarse con un mensaje claro y diferenciado de sus opositores.
¿Cómo eligen sus mensajes los candidatos?
¿Cómo segmentan el público al que le hablan?
¿Cuánto marketing hay en la estrategia de las campañas políticas?
Te dejo algunas respuestas en la columna y te invito a que nos dejes tus comentarios a favor o en contra.
En el día a día de la gestión de negocios tomamos muchas decisiones, pero la más importante de todas, la madre de todas las decisiones es la decisión estratégica de Posicionamiento: cómo queremos ubicarnos en la mente del público.
No hay muchas opciones: o lográs diferenciarte por atributos en lo que ofrecés, o sos el más barato. Cualquier cosa en el medio no es una buena estrategia.
Hay una tercera opción -en general no muy tenida en cuenta- que es apuntar a un pequeño segmento de mercado (nicho). Nos cuesta recortar el mercado y por eso no vemos el tremendo potencial que existe detrás de la decisión de resignar una gran parte del mercado para ser muy fuertes en un nicho.
La verdad es que esta columna no salió muy bien al aire.
¿Viste cuando tenés una idea en la cabeza pero que al decirla sale distinto de como pensabas? Bueno, eso me pasó y dudé en subirla al blog, pero si es a partir de los errores cuando más aprendemos, seguramente con ésta aprendo mucho…
Algunas aclaraciones:
– El concepto central es que si los empleados no están motivados, no es una situación que se resuelva con capacitación. No es educando que se consigue mayor compromiso, sino pensando desde el punto de vista de los empleados y tratando de entender sus intereses.
– El reconocimiento debe ser verdadero
– Espero que se entienda la idea y no se enojen las maestras jardineras.
Si a pesar de toda esta introducción querés escuchar el audio de la columna, parafraseando a la filósofa argentina: «lo dejo a tu criterio»
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Saludos, Rodrigo Castiglione
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