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¿Quién es el cliente? ¿El que lo paga, el que lo usa o el que lo contrata?


El tema de hoy es:  los clientes.

En la columna destaco dos puntos que me resultan muy interesantes, en primer lugar, la importancia de entender claramente quién es el destinatario de nuestra comunicación de marca, ya que no siempre quién contrata el servicio es quién lo usa o quién lo paga.

El segundo punto es reflexionar sobre cómo el negocio se modifica cuando cambiamos los clientes a quienes nos dirigimos.

Con un divertido ejemplo vemos como adaptando mínimamente un producto para satisfacer deseos de otro público cambia totalmente el negocio.

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Estrategia Pull – Push


¿Incentivar a los clientes a comprar mediante descuentos o incentivar a los vendedores a vender aumentando las comisiones?

¿Qué debemos tener en cuenta para elegir una adecuada estrategia en las acciones de marketing?

Cuando necesitamos incrementar las ventas de un producto podemos optar por distintas acciones de marketing:

  • Hacer publicidad
  • Hacer bonificaciones en los precios
  • Incrementar las comisiones a los canales de venta

es decir, podemos utilizar el presupuesto disponible para hacer que el mercado nos pida más el producto (estrategia “pull“) o incentivar a los canales para que vendan más el producto (estrategia “push“).

De acuerdo al posicionamiento que buscamos, a las condiciones de mercado y de los productos podemos optar por una de las dos estrategias o por una combinación de ambas.

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La pregunta que te dice si tenés un buen posicionamiento o no, ¿podés responderla?


En la columna de hoy usamos un ejemplo para repasar una vez  más -nunca es mucho- los conceptos de segmentación, targeting y posicionamiento.

Para lograr sustentabilidad a largo plazo del negocio es fundamental definir y alcanzar un buen posicionamiento.

Te desafío a que respondas la pregunta que te va a ayudar a detectar si tenés bien definido un posicionamiento en tu negocio.

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Vende barato el que quiere!


Hace unos días hice la prueba de entrar a la página de un supermercado y buscar el producto más genérico que se puede encontrar: agua.

Me sorprendió encontrar 4 páginas de productos y una dispersión de precios que iba desde $1,68 hasta $39 por el litro.

¿Se puede diferenciar el agua?

¿No es por definición un producto incoloro, insípido e inodoro?

Lo que comprobamos es que si hay un segmento dispuesto a pagar 25 veces más caro un litro de agua de una marca que de otra, hay diferenciación hasta en un producto genérico indiferenciado.

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Anexo:

Verificá los precios en esta captura de pantalla.
Precios de agua

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Un tal Brigitte Bardot…


…o “Cómo usar productos y acciones de marketing para segmentar el mercado”.

“Un tal Brigitte Bardot” es el título de un rock & roll de los Redonditos de Ricota que nunca fue editado en un album oficial de la banda, pero que era un clásico en las presentaciones en vivo. Por lo tanto, quién conocía esa canción demostraba que era realmente un seguidor de la banda.

En este caso, la canción segmentaba automáticamente entre los verdaderos seguidores y aquellos que no lo eran.

En la columna de hoy vemos 2 casos de cómo se puede segmentar automáticamente el mercado mediante productos y ofertas adecuadas, y vemos un ejemplo de una empresa haciendo discriminación encubierta al seleccionar sus empleados mediante una particular oferta de salario y beneficios.

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Después de la columna, disfrutá de Un tal Brigitte Bardot en vivo en Racing

y aguante los redondos!

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Marketing Político: los candidatos y los mensajes de campaña


Estamos atravesando un importante año electoral y la gran mayoría de los ciudadanos vamos a elegir a nuestros candidatos sin haberlos escuchado ni siquiera 10 minutos.

Eso es bien conocido por los candidatos -y por sus asesores de campaña-, y los que hacen bien los deberes aprovechan esos efímeros puntos de contacto con el público para posicionarse con un mensaje claro y diferenciado de sus opositores.

¿Cómo eligen sus mensajes los candidatos?

¿Cómo segmentan el público al que le hablan?

¿Cuánto marketing hay en la estrategia de las campañas políticas?

Te dejo algunas respuestas en la columna y te invito a que nos dejes tus comentarios a favor o en contra.

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La decisión más importante que tiene que tomar una empresa


En el día a día de la gestión de negocios tomamos muchas decisiones, pero la más importante de todas, la madre de todas las decisiones es la decisión estratégica de Posicionamiento: cómo queremos ubicarnos en la mente del público.

No hay muchas opciones: o lográs diferenciarte por atributos en lo que ofrecés, o sos el más barato. Cualquier cosa en el medio no es una buena estrategia.

Hay una tercera opción -en general no muy tenida en cuenta- que es apuntar a un pequeño segmento de mercado (nicho). Nos cuesta recortar el mercado y por eso no vemos el tremendo potencial que existe detrás de la decisión de resignar una gran parte del mercado para ser muy fuertes en un nicho.

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Un segmento de mercado ¿se inventa o se descubre?


Un grupo de personas con características comunes no alcanza para definir un segmento, es necesario que además tengan atributos o comportamientos que los diferencien de los demás.

Dicho de otra manera, no solamente tienen que ser parecidos entre sí, sino que además tienen que ser distintos del resto.

Ejemplos de lo que NO es un segmento:

“Hombres mayores de 18 años de alto nivel socioeconómico”.
¡No quiero escuchar más esta forma de segmentar! Esa es la primera opción que aparece en un trabajo práctico de marketing. Dentro de ese montón de gente hay tantas diferencias como entre un elefante y un pato, aunque los dos estén dentro del mismo zoológico!

“Mujeres de 30 a 35 años que escuchan música pop, trabajan en un estudio de abogados y compran ropa en Alto Palermo”
Recortar con muchas variables tampoco garantiza que estemos en un segmento definido, ya que -en este caso- las mujeres de 35 a 40, las que compran en otros shoppings y las que trabajan en otras oficinas tal vez no tengan diferencias apreciables en el comportamiento que estamos buscando en relación al servicio o producto ofrecido.

Un aprendizaje que se puede leer entre líneas en esta columna, es que además de la creatividad para definir quiénes son nuestros clientes, se requiere verificar en el mercado que sea válido lo que estamos suponiendo (estudio de mercado). Por otro lado, una vez elegido un segmento como objetivo, se debe poder comprobar que sea consistente la comunicación en todos los puntos de contacto que tenga la marca.

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¿Qué ves cuando me ves?


Lograr un lugar en la mente de los clientes no es una tarea fácil pero es imprescindible para lograr una recordación a largo plazo.

Cuando decimos que trabajamos en marketing, quienes nos escuchan lo relacionan inmediatamente con la comunicación, la  publicidad, los folletos y los eventos. Es cierto que las acciones de comunicación son una gran parte de lo que se ve del marketing, pero hay una parte que está oculta a los ojos del público, que no se vé a simple vista y que es de fundamental importancia para los negocios: el marketing como estrategia.

Los folletos, las piezas de marketing directo, las hacemos después de tener los productos o servicios en el mercado, la estrategia es lo que pensamos antes de lanzarlos.

En las corporaciones y grandes empresas hay áreas específicas dedicadas para la estrategia, pero el marketing estratégico no está unicamente recomendado para las grandes corporaciones. Por el contrario, justamente es en los emprendimientos, en las pymes y en los pequeños negocios, donde la posibilidad de prueba y error  es mucho más limitada que en las grandes empresas, porque el capital que está en juego es el del propio emprendedor que no tiene ni comparación con la capacidad financiera de una corporación.

Antes de poner un estudio contable, antes de armar un consultorio odontológico, antes de poner un negocio a la calle hay que destinarle un tiempo importante a la estrategia de marketing.

A manera de receta, resumo brevemente los 3 pasos básicos e ineludibles que cualquier negocio que intente lograr una recordación a largo plazo debería atravesar.

1) Segmentar el mercado,

2) Elegir un segmento objetivo (target)

3) Definir el posicionamiento buscado en ese público objetivo

Segmentar el mercado

La segmentación busca dividir el mercado total en grupos más pequeños, que sean homogéneos, que comparten intereses en común o perciben beneficios similares en el producto o servicio que se les ofrece. Por lo tanto, además de tener en cuenta clasificaciones demográficas como la edad, la religión, el estado civil entre otras, se debe incluir criterios relativos al estilo de vida, el nivel socioeconómico y la personalidad.

Por ejemplo, para una agencia de turismo, se podría plantear una segmentación de mercado de esta forma: contingentes de estudiantes que viajan a Bariloche, grupos de jubilados a las termas, familias de vacaciones al caribe, grupos de chicas que festejan sus 15 en Miami,  parejas gay de crucero de lujo.  Cada uno de esos segmentos tiene características propias, que permiten identificarlos claramente y diferenciarlos entre sí.

Aunque en todos los casos se trata de la contratación de un viaje, la experiencia de compra es totalmente diferente en cada uno de los segmentos indicados.

Elegir un segmento objetivo

Una vez que está hecho el mapa del mercado, el desafío es elegir el segmento al que se quiere  apuntar. Es muy grande la tentación de resistirse a recortar el mercado para hablarle a todo el público, pero es igualmente de grande el riesgo que implicaría no elegir un destinatario de nuestro mensaje.

Elegir un segmento implica adaptar el negocio a ese grupo de personas a las que se pretende ofrecer el servicio, en otras palabras, no vamos a decorar de la misma manera el local si pensamos que el cliente al que le hablamos es una chica adolescente con sus padres averiguando para contratar una manera especial de festejar su próximo cumpleaños de 15 que si pensamos en ofrecer paquetes especialmente seleccionados para parejas gay. Si no tenemos un cliente objetivo, el local va a ser muy general y nadie se va a sentir fuertemente identificado. Saber exactamente a quién hablamos nos permite llegar con un mensaje cercano a ese segmento.

Posicionamiento

Cuando ya sabemos cómo está dividido el mercado y tenemos en claro a quién le queremos hablar, es el momento de pensar en el posicionamiento. En esta etapa es necesario destinar mucha discusión y tiempo de análisis para responder estas preguntas: ¿Cómo se quiere ubicar la marca en la mente de las personas?  ¿Qué imagen queremos que aparezca en la mente de nuestro cliente cuando piensa en nuestra marca? ¿Con qué sensaciones se asocia nuestra marca para nuestros clientes?

El lugar que ocupa nuestra marca en la mente de los clientes es determinante. La mayoría de las decisiones que tomamos como consumidores son irracionales, aunque estemos convencidos de lo contrario. Lo podemos comprobar en cualquier momento, por ejemplo, dando a un grupo de  amigos a probar el mismo vino en dos botellas con etiquetas diferentes y viendo cómo varían sus opiniones. Los resultados de pruebas de productos en test a ciegas nos demuestran que respondemos de manera diferente si está oculta o visible la marca del producto.

En resumen, las personas vemos lo que esperamos ver, y el lugar que ocupan las marcas en nuestra mente tiene un impacto directo en la percepción que tenemos sobre los productos.

Como lograr un buen posicionamiento

En esta sociedad sobrecomunicada en la que recibimos miles de mensajes por día, para poder conseguir un buen posicionamiento hay que elegir un mensaje sencillo, extremadamente simple, que resalte muy pocas -en lo posible una sola- ventajas competivas de nuestra marca.

El posicionamiento es por lo tanto, un ejercicio de renuncia, de recorte, de síntesis.  De todo lo bueno que tiene el producto o servicio, hay que seleccionar un sólo mensaje para que el público lo recuerde.
Se debería poder enunciar: nuestra marca es la única de la categoría que tiene tal beneficio para este segmento de clientes.

Después de elegir esa declaración de posicionamiento, es importante ser consistente en todos los puntos de contacto con los clientes, para que esa idea se vaya reforzando en el tiempo y logre reservar un espacio en ese difícil terreno que es la mente de los potenciales clientes.

Conclusión

Aprovechemos este cierre como espacio de reflexión. Las empresas que quieren asegurarse una recordación a largo plazo en el mercado al que apuntan deberían responder fácilmente estas 3 preguntas de marketing estratégico:

¿Podrías describir el segmento de clientes que elegiste como objetivo?

¿Podrías sintetizar en una frase sencilla lo que querés que piensen tus clientes de tu marca?

En resumen, ¿Sabés que ven tus clientes cuando te ven?

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STP: Marketing Estratégico para lograr recordación a largo plazo


Un breve repaso de 3 conceptos básicos de marketing estratégico: segmentación, targeting y posicionamiento (STP)

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Los límites del marketing


Cuando hacemos acciones de marketing tratamos de influir en las decisiones de consumo del público.

¿Hay límites para el marketing? ¿Podemos hacer publicidad en todos los segmentos? Por ejemplo, ¿es ético hacer publicidad dirigida para niños en canales infantiles?

Lo discutimos en la columna de “A Vivir Conectados” por Radio Continental. Escucha el audio y dejame tus comentarios para saber si estás o no de acuerdo.

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Los pocos de mucho y los muchos de poco


Hace 150 años el amigo Wilfredo Paretto nos avisó que la distribución de la riqueza en las sociedades no está distribuida de manera uniforme, sino que hay concentración. Están los muchos de poco y los pocos de mucho.

Este mismo principio se encuentra en muchas distribuciones y lo tenemos que tener en cuenta para plantear una atención a nuestros clientes de manera segmentada.

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Marketing directo: 3 buenas campañas


En internet hay muchísimos anuncios gráficos y de TV, pero no es fácil encontrar material de marketing directo, con las piezas y sus resultados.

Les dejo 3 campañas de Marketing Directo seleccionadas por AMDIA (Asociación de Marketing Directo e Interactivo de la Argentina)

Si les interesa encontrar más campañas de este tipo, también pueden buscar BTL (Below the line/Debajo de la línea) que es la manera en la que llamamos a estas campañas de marketing directo, por estar dirigidas a un segmento recortado de mercado y no al público masivo como en el caso de la publicidad -que llamamos ATL (Above the line/Sobre la línea)

Hagan clic sobre los enlaces para bajar un resumen de la campaña con sus resultados

Cañas
Una pieza de marketing directo puede ser mucho más que solamente un folleto.
En este caso, el objetivo era conseguir una entrevista con el Gte. de Tecnología y Gte. de Producto de ciertas empresas.
Para lograrlo, se enviaron dos cañas de pescar a unos y dos reels a otros, de esa manera, tenían que encontrarse para intercambiar los equipos y formar las dos cañas.

Pochoclos
Una manera original de decirte que contratando los canales premium vas a tener un cine en tu casa: una pieza de marketing llena de pochoclos

Todo x $2,5
Siempre pensamos en segmentos de alto nivel socioeconómico (A,B,C1) como destinatarios de las campañas y esfuerzos comerciales, este es un caso de campaña segmentada hacia segmentos de “clase media y baja” (C3 y D) que no han sacado préstamos en bancos. La pieza sugiere de manera clara el beneficio que podrían obtener al utilizar el préstamo.

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¿Será que el amor es tan sólo un muy buen posicionamiento?


Después de semejante título cualquier bajada está de más…

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El extraño caso del maniquí sin cabeza: segmentación, matrimonio igualitario y valores de marca


Hace un par de meses leí un artículo del NY Times titulado “Nuestros maniquíes, nosotros mismos”, escrito por una periodista especializada en temas de moda y explicaba algunas tendencias sobre las vidrieras y los maniquíes con el paso de los años.

Me llamó la atención una frase en particular sobre la que quiero que conversemos hoy. La autora decía: “…un cliente diseñador gasta 50.000 dólares por día en una modelo para una foto publicitaria, pero a la hora de elegir un maniquí, termina diciendo: ‘mejor háganlo sin cabeza.’” Y en otra parte del artìclo agregaba ”Al usar maniquíes de aspecto genérico, los negocios parecen querer borrar el tema de la raza y la identidad étnica.”

Vamos a aprovechar este punto para recordar que tanto las personas como las marcas, están permanentemente comunicando, con sus gestos, con sus silencios, con sus palabras, con sus avisos publicitarios y con todo lo que hacen.

Muchas marcas pretenden diluir sus personalidades para tratar de “gustarles a más personas”, para evitar recortar el mercado. Piensan que por no decidir claramente a quienes les están hablando van a poder llegar mejor a todo el mundo, creen que al poner un maniquí sin cabeza, todos los potenciales clientes se van a sentir identificados.

Y eso es un error.

Las personas nos sentimos más cómodos con los que creen lo que nosotros creemos.

Vamos a explicarlo más claramente con un ejemplo:

El tema más importante de esta semana –y de la década seguramente- fue la aprobación de la ley de matrimonio igualitario.

Este es un tema que dividió a la población y se escucharon muchas voces enfervorizadas defendiendo las dos posturas.

En un caso como éste, si alguien tratase de dar un mensaje para no jugarse por ninguna de las dos posturas, en lugar de dejar contentos a todos, hubiera irritado a las dos partes.

Sin pensarlo, sin ser demasiado concientes de eso, a los que estamos a favor de esta ley nos caen simpáticos los que piensan como nosotros y los que están en contra tienden también a compartir los gustos con ese segmento.

Imaginen esta situación: una marca importante de ropa que hubiera decidido cambiar sus vidrieras después de aprobada la ley, poniendo dos maniquíes hombres o dos maniquíes mujeres tomados de la mano. Eso es totalmente lo contrario de un maniquí sin cabeza, eso es hablarle claramente con tus convicciones al mercado y decirle que pensás.

Alguno podrá acotar que es intentar sacarle un rédito comercial a un tema tan importante, pero no es eso lo que estoy recomendando, lo que quiero decir es que las marcas también hablan y es ese caso, lo que estarían comunicando es: “yo estoy tan felíz como vos de que hoy seamos una mejor sociedad. Sé que me estoy arriesgado a perder una parte importante de mercado, pero no me importa porque esto es lo que creo, estas son mis convicciones y no tengo miedo de defenderlas.”

La relación entre esa marca y su público se afianzaría, habría muchos que se enojarían y probablemente no compren más, es cierto, pero otra parte importante se acercaría.

Este es solamente un ejemplo que sirve para comentar que las marcas tienen que tomar decisiones difíciles para diferenciarse de las demás en el mercado.

Aprovecho para recordar las palabras de Peter Drucker, una de las voces más reconocidas del management, que decía: “Donde hay una empresa exitosa, alguien, alguna vez, tomó una decisión valiente.

En resumen, lo que recomiendo a las marcas, a las pymes, a los emprendedores es que lo tengan en cuenta la próxima vez cuando estén tentados a poner un maniquí sin cabeza, pensando que así van a lograr gustarle a todo el mundo, porque justamente el efecto que van a lograr es el contrario.

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