En el día a día de la gestión de negocios tomamos muchas decisiones, pero la más importante de todas, la madre de todas las decisiones es la decisión estratégica de Posicionamiento: cómo queremos ubicarnos en la mente del público.
No hay muchas opciones: o lográs diferenciarte por atributos en lo que ofrecés, o sos el más barato. Cualquier cosa en el medio no es una buena estrategia.
Hay una tercera opción -en general no muy tenida en cuenta- que es apuntar a un pequeño segmento de mercado (nicho). Nos cuesta recortar el mercado y por eso no vemos el tremendo potencial que existe detrás de la decisión de resignar una gran parte del mercado para ser muy fuertes en un nicho.
La verdad es que esta columna no salió muy bien al aire.
¿Viste cuando tenés una idea en la cabeza pero que al decirla sale distinto de como pensabas? Bueno, eso me pasó y dudé en subirla al blog, pero si es a partir de los errores cuando más aprendemos, seguramente con ésta aprendo mucho…
Algunas aclaraciones:
– El concepto central es que si los empleados no están motivados, no es una situación que se resuelva con capacitación. No es educando que se consigue mayor compromiso, sino pensando desde el punto de vista de los empleados y tratando de entender sus intereses.
– El reconocimiento debe ser verdadero
– Espero que se entienda la idea y no se enojen las maestras jardineras.
Si a pesar de toda esta introducción querés escuchar el audio de la columna, parafraseando a la filósofa argentina: «lo dejo a tu criterio»
Generalmente pensamos que cuando se ofrecen servicios los clientes atraviesan por una experiencia, pero en la columna de hoy vemos -mediante un caso real- cómo en el caso de los productos también es la parte intangible la que define la satisfacción del cliente.
En el proceso de búsqueda del producto, de compra, de consumo y post-consumo el cliente vive una experiencia que supera en mucho a la mera utilización del producto.
¿Están todos tus procesos y puntos de contacto con clientes preparados para producir una buena experiencia?
Cuando leí la noticia original «Lo que no se vende, se rompe» en el sitio MarketingDirecto.com me llamó la atención que empresas de primera línea puedan ser tan poco solidarias y prefieran destruir sus productos -nuevos- que no pudieron vender, antes que venderlos a menor precio, por el daño que pudiera hacer esta acción a su imagen de marca.
Es una vergüenza que responsables de marketing tomen estas decisiones. Como profesionales del mismo rubro tenemos que hacerlo notar y como consumidores usemos nuestro poder de decisión para no beneficiar a marcas que actuén de esta forma.
Hace 150 años el amigo Wilfredo Paretto nos avisó que la distribución de la riqueza en las sociedades no está distribuida de manera uniforme, sino que hay concentración. Están los muchos de poco y los pocos de mucho.
Este mismo principio se encuentra en muchas distribuciones y lo tenemos que tener en cuenta para plantear una atención a nuestros clientes de manera segmentada.
Hace muchos años, Andrés Frydman -mi primer profesor de marketing- me contó la teoría del beso, que muy gráficamente nos permite sacar conclusiones útiles para los negocios.
La teoría del beso se podría resumir como: cuando tenés ganas de dar un beso empezás a buscar por lo más cercano y con quienes tenés más confianza y recién cuando eso falla salís a buscar «al mercado».
Con la misma lógica, cuando se trata de vender y hacer negocios, es mucho más fácil y barato salir a ofrecerlo a los clientes leales que buscar clientes nuevos en el mercado.
Podríamos decir que es muy breve introducción a fidelización y a CRM.
Gestionar una PyME tratando de vender «lo más que se pueda» puede ser una buena alternativa en los comienzos, pero seguir sin definir objetivos de ingresos, ventas y gastos cuando el volumen es importante, no es una buena práctica.
Dejo esta minicolumna de dos minutos con algunas recomendaciones y con la yapa de un chiste que me hizo ganar muchos enemigos de Gimnasia de La Plata.
Me llamó la atención una frase en particular sobre la que quiero que conversemos hoy. La autora decía: “…un cliente diseñador gasta 50.000 dólares por día en una modelo para una foto publicitaria, pero a la hora de elegir un maniquí, termina diciendo: ‘mejor háganlo sin cabeza.’” Y en otra parte del artìclo agregaba ”Al usar maniquíes de aspecto genérico, los negocios parecen querer borrar el tema de la raza y la identidad étnica.”
Vamos a aprovechar este punto para recordar que tanto las personas como las marcas, están permanentemente comunicando, con sus gestos, con sus silencios, con sus palabras, con sus avisos publicitarios y con todo lo que hacen.
Muchas marcas pretenden diluir sus personalidades para tratar de “gustarles a más personas”, para evitar recortar el mercado. Piensan que por no decidir claramente a quienes les están hablando van a poder llegar mejor a todo el mundo, creen que al poner un maniquí sin cabeza, todos los potenciales clientes se van a sentir identificados.
Y eso es un error.
Las personas nos sentimos más cómodos con los que creen lo que nosotros creemos.
Vamos a explicarlo más claramente con un ejemplo:
El tema más importante de esta semana –y de la década seguramente- fue la aprobación de la ley de matrimonio igualitario.
Este es un tema que dividió a la población y se escucharon muchas voces enfervorizadas defendiendo las dos posturas.
En un caso como éste, si alguien tratase de dar un mensaje para no jugarse por ninguna de las dos posturas, en lugar de dejar contentos a todos, hubiera irritado a las dos partes.
Sin pensarlo, sin ser demasiado concientes de eso, a los que estamos a favor de esta ley nos caen simpáticos los que piensan como nosotros y los que están en contra tienden también a compartir los gustos con ese segmento.
Imaginen esta situación: una marca importante de ropa que hubiera decidido cambiar sus vidrieras después de aprobada la ley, poniendo dos maniquíes hombres o dos maniquíes mujeres tomados de la mano. Eso es totalmente lo contrario de un maniquí sin cabeza, eso es hablarle claramente con tus convicciones al mercado y decirle que pensás.
Alguno podrá acotar que es intentar sacarle un rédito comercial a un tema tan importante, pero no es eso lo que estoy recomendando, lo que quiero decir es que las marcas también hablan y es ese caso, lo que estarían comunicando es: “yo estoy tan felíz como vos de que hoy seamos una mejor sociedad. Sé que me estoy arriesgado a perder una parte importante de mercado, pero no me importa porque esto es lo que creo, estas son mis convicciones y no tengo miedo de defenderlas.”
La relación entre esa marca y su público se afianzaría, habría muchos que se enojarían y probablemente no compren más, es cierto, pero otra parte importante se acercaría.
Este es solamente un ejemplo que sirve para comentar que las marcas tienen que tomar decisiones difíciles para diferenciarse de las demás en el mercado.
Aprovecho para recordar las palabras de Peter Drucker, una de las voces más reconocidas del management, que decía: “Donde hay una empresa exitosa, alguien, alguna vez, tomó una decisión valiente.
En resumen, lo que recomiendo a las marcas, a las pymes, a los emprendedores es que lo tengan en cuenta la próxima vez cuando estén tentados a poner un maniquí sin cabeza, pensando que así van a lograr gustarle a todo el mundo, porque justamente el efecto que van a lograr es el contrario.
Entrevistamos a Matías Shaw -Gerente General de Pelikan en Argentina- y le preguntamos por la estrategia de marca Pelikan para sus diferentes productos. Nos contó cómo se estructuran internamente para abordar distintos segmentos de mercado y qué diferencias tiene el consumidor argentino con los de otros países.
Es habitual escuchar a líderes demandando compromiso y motivación a sus colaboradores, ¿tiene sentido hacerlo?
La motivación de los empleados es una respuesta a los estímulos que la compañía da y se construye a través de todas las experiencias vividas en una empresa.
De la misma manera que para la confianza, para generar el compromiso se requiere mucha consistencia en las acciones a lo largo del tiempo y en pocas acciones erróneas se puede echar a perder el trabajo de mucho tiempo.
Con Gabriel conversamos sobre este tema en Fuentes Confiables, retomando la charla de Endomarketing.
¿Puede haber clientes satisfechos en una compañía con empleados tristes?
Cuando comunicamos hacia adentro de la compañía, con los empleados como destinatarios, tenemos que tener muy claro cuáles son los intereses de nuestro público, al igual que en cualquier campaña de marketing externa.
Tratar de identificar qué cosa motiva más a los empleados es una pérdida de tiempo, ya que la mayoría de los empleados quiere «un montón» de cosas más, según se afirma en la bibliografía de estos temas, es incluso un trastorno psicológico querer solamente una única cosa, como ejemplo, el dinero, excluyendo todo lo demás.
En la columna de hoy presentamos un modelo de tres factores independientes que influyen en la motivación de los empleados.
El posicionamiento de una empresa se construye y se sostiene con el marketing mix (producto, precio, distribución y comunicación), pero la prueba de fuego, el acceso definitivo en la mente de los clientes se consigue en el momento de la experiencia de compra y de uso.
Son pequeñas cosas las que generan las diferencias y muchas veces no se le da la tremenda importancia que tiene el momento de la verdad en los negocios.
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