Lograr un lugar en la mente de los clientes no es una tarea fácil pero es imprescindible para lograr una recordación a largo plazo.
Cuando decimos que trabajamos en marketing, quienes nos escuchan lo relacionan inmediatamente con la comunicación, la publicidad, los folletos y los eventos. Es cierto que las acciones de comunicación son una gran parte de lo que se ve del marketing, pero hay una parte que está oculta a los ojos del público, que no se vé a simple vista y que es de fundamental importancia para los negocios: el marketing como estrategia.
Los folletos, las piezas de marketing directo, las hacemos después de tener los productos o servicios en el mercado, la estrategia es lo que pensamos antes de lanzarlos.
En las corporaciones y grandes empresas hay áreas específicas dedicadas para la estrategia, pero el marketing estratégico no está unicamente recomendado para las grandes corporaciones. Por el contrario, justamente es en los emprendimientos, en las pymes y en los pequeños negocios, donde la posibilidad de prueba y error es mucho más limitada que en las grandes empresas, porque el capital que está en juego es el del propio emprendedor que no tiene ni comparación con la capacidad financiera de una corporación.
Antes de poner un estudio contable, antes de armar un consultorio odontológico, antes de poner un negocio a la calle hay que destinarle un tiempo importante a la estrategia de marketing.
A manera de receta, resumo brevemente los 3 pasos básicos e ineludibles que cualquier negocio que intente lograr una recordación a largo plazo debería atravesar.
1) Segmentar el mercado,
2) Elegir un segmento objetivo (target)
3) Definir el posicionamiento buscado en ese público objetivo
Segmentar el mercado
La segmentación busca dividir el mercado total en grupos más pequeños, que sean homogéneos, que comparten intereses en común o perciben beneficios similares en el producto o servicio que se les ofrece. Por lo tanto, además de tener en cuenta clasificaciones demográficas como la edad, la religión, el estado civil entre otras, se debe incluir criterios relativos al estilo de vida, el nivel socioeconómico y la personalidad.
Por ejemplo, para una agencia de turismo, se podría plantear una segmentación de mercado de esta forma: contingentes de estudiantes que viajan a Bariloche, grupos de jubilados a las termas, familias de vacaciones al caribe, grupos de chicas que festejan sus 15 en Miami, parejas gay de crucero de lujo. Cada uno de esos segmentos tiene características propias, que permiten identificarlos claramente y diferenciarlos entre sí.
Aunque en todos los casos se trata de la contratación de un viaje, la experiencia de compra es totalmente diferente en cada uno de los segmentos indicados.
Elegir un segmento objetivo
Una vez que está hecho el mapa del mercado, el desafío es elegir el segmento al que se quiere apuntar. Es muy grande la tentación de resistirse a recortar el mercado para hablarle a todo el público, pero es igualmente de grande el riesgo que implicaría no elegir un destinatario de nuestro mensaje.
Elegir un segmento implica adaptar el negocio a ese grupo de personas a las que se pretende ofrecer el servicio, en otras palabras, no vamos a decorar de la misma manera el local si pensamos que el cliente al que le hablamos es una chica adolescente con sus padres averiguando para contratar una manera especial de festejar su próximo cumpleaños de 15 que si pensamos en ofrecer paquetes especialmente seleccionados para parejas gay. Si no tenemos un cliente objetivo, el local va a ser muy general y nadie se va a sentir fuertemente identificado. Saber exactamente a quién hablamos nos permite llegar con un mensaje cercano a ese segmento.
Posicionamiento
Cuando ya sabemos cómo está dividido el mercado y tenemos en claro a quién le queremos hablar, es el momento de pensar en el posicionamiento. En esta etapa es necesario destinar mucha discusión y tiempo de análisis para responder estas preguntas: ¿Cómo se quiere ubicar la marca en la mente de las personas? ¿Qué imagen queremos que aparezca en la mente de nuestro cliente cuando piensa en nuestra marca? ¿Con qué sensaciones se asocia nuestra marca para nuestros clientes?
El lugar que ocupa nuestra marca en la mente de los clientes es determinante. La mayoría de las decisiones que tomamos como consumidores son irracionales, aunque estemos convencidos de lo contrario. Lo podemos comprobar en cualquier momento, por ejemplo, dando a un grupo de amigos a probar el mismo vino en dos botellas con etiquetas diferentes y viendo cómo varían sus opiniones. Los resultados de pruebas de productos en test a ciegas nos demuestran que respondemos de manera diferente si está oculta o visible la marca del producto.
En resumen, las personas vemos lo que esperamos ver, y el lugar que ocupan las marcas en nuestra mente tiene un impacto directo en la percepción que tenemos sobre los productos.
Como lograr un buen posicionamiento
En esta sociedad sobrecomunicada en la que recibimos miles de mensajes por día, para poder conseguir un buen posicionamiento hay que elegir un mensaje sencillo, extremadamente simple, que resalte muy pocas -en lo posible una sola- ventajas competivas de nuestra marca.
El posicionamiento es por lo tanto, un ejercicio de renuncia, de recorte, de síntesis. De todo lo bueno que tiene el producto o servicio, hay que seleccionar un sólo mensaje para que el público lo recuerde.
Se debería poder enunciar: nuestra marca es la única de la categoría que tiene tal beneficio para este segmento de clientes.
Después de elegir esa declaración de posicionamiento, es importante ser consistente en todos los puntos de contacto con los clientes, para que esa idea se vaya reforzando en el tiempo y logre reservar un espacio en ese difícil terreno que es la mente de los potenciales clientes.
Conclusión
Aprovechemos este cierre como espacio de reflexión. Las empresas que quieren asegurarse una recordación a largo plazo en el mercado al que apuntan deberían responder fácilmente estas 3 preguntas de marketing estratégico:
¿Podrías describir el segmento de clientes que elegiste como objetivo?
¿Podrías sintetizar en una frase sencilla lo que querés que piensen tus clientes de tu marca?
En resumen, ¿Sabés que ven tus clientes cuando te ven?
La Columna de Marketing 